גלעד דה פריס - להתחרות מול מפלצות כמו גוגל ופייסבוק

היום בפודקאסט ׳עשר דקות על שיווק׳ נארח את גלעד דה פריס, סמנכ"ל בכיר לאסטרטגיה באאוטבריין, ונלמד ממנו איך סטארט-אפ עם רעיון חדשני יכול להתחרות במפלצות כמו גוגל ופייסבוק.

[00:19] הכרות עם גלעד דה פריס, סמנכ"ל בכיר לאסטרטגיה באאוטבריין.
אאוטבריין היא מערכת המלצות תוכן המציגה את התכנים שלה באתרים מובילים כמו: BBC, CNN הוושינגטון פוסט ו״הארץ״.
אני אתן דוגמא בשביל מי שלא מכיר: כשאתם נכנסים לכתבה במגזין של ״הארץ״, בתחתית של הכתבה יש סקשן עם הכותרת: ״כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך״ או ״מרחבי הרשת״ חלק מהכתבות האלה עיתונאיות לחלוטין וחלקן שיווקיות וממומנות על-ידי מפרסמים שמשלמים כסף שמתחלק בין אאוטבריין לבין ״הארץ״.

[00:54] הנושא עליו נדבר: איך סטארט-אפ עם רעיון חדשני יכול להתחרות במפלצות כמו גוגל ופייסבוק

[01:05] תכירו את גלעד דה פריס:

• התחלת לעבוד באאוטבריין ב-2010. 

• כיום אתה מנהל שם את תחום האסטרטגיה של החברה, אסטרטגיית המוצר, תחום ה- Corporate Development (פיתוח תאגידי) והמוצרים החדשים.  

• לפני אאוטבריין שמשת כ-VC בויולה ונצ'רס, שם היית אחראי על השקעות בסטארטאפים מתחום המובייל והדיגיטל, כשאחת החברות שהובלת את ההשקעה בהן היתה אאוטבריין. בהמשך ירון גלאי, מייסד אאוטבריין, ביקש ממך להצטרף לחברה. אנחנו נרחיב על זה בהמשך. 

[01:35] פתיח:
כשאאוטבריין הוקמה ב-2007, פייסבוק וגוגל כבר היו פעילות ושלטו ביד רמה בכל שוק הפרסום המקוון, ולמרות זאת עשיתם את הבלתי יאומן ונגסתם בחלק לא מבוטל מהשוק.
אז בפרק הזה, ננסה לכווץ את כל התהליך הארוך והמורכב הזה לטיפים אסטרטגיים שבזכותם הצלחתם להתברג בתעשייה תחרותית כל-כך:

[01:56] למצוא את החוסר ואת המקום בו אפשר לתת ערך:

[02:08] כשהייתי בתעשיית ההון סיכון השקענו בהרבה חברות בתחום הדיגיטל מדיה, בין היתר פגשתי מפרסמים גדולים כמו: פרוקטר אנד גמבל, יוניליוור, קוקה-קולה וכ׳… ושאלתי אותם שאלה פשוטה - איך זה שנכון ל-2009/10, רוב תקציבי השיווק שלכם מופינים לטלוויזיה, רדיו, שלטי חוצות, מגזינים ולא לאונליין.
התשובה שלהם הדהדה לי הרבה זמן במחשבות, הם ענו בשאלה: ״מתי בפעם האחרונה בכית כשראית פרסומת סרצ׳?״

מה שהם ניסו לומר לי זה שכדי להעביר את חווית המותג הם צריכים להשפיע על אנשים ולרגש אותם.
וכך נפלה ההבנה שאם היתה קטגוריה חדשה בעולם הפרסום, שבה מפרסמים היו מייצרים תוכן איכותי ומעניין, אז היתה נדרשת פלטפרומה שתעזור לצרכנים למצוא את התכנים האלה.

[04:05] בזמן שישבתי כמשקיף בבורד של אאוטבריין החברה התחילה לצמוח מהר מאוד בתחום של קידום תכנים של פאבלישרס על פאבלישרס אחרים ושם היו מרוכזים כל המשאבים, למשל: הניו-יורק טיימס יכול היה לקדם תכנים על CNN.
ואני השמעתי את דעתי הרבה מאוד סביב העניין שזה לא גדול מספיק מבחינת גודל השוק הפוטנציאלי. חשבתי שכדי לייצר חברה משמעותית, אאוטבריין תהיה חייבת להיכנס לתחומי פרסום חדשים עם לקוחות מסוג חדש וכך תוכל להמשיך ולצמוח באופן משמעותי.

אז אמרתי את זה לירון גלאי מייסד אאוטבריין, ובאיזשהו שלב הוא נשבר ואמר לי: ״אם אתה חושב שאתה כל-כך מבין במותגים, תבוא ותעשה את זה בעצמך״. 

אז עברתי לניו-יורק.

[04:05] אסטרטגיית החדירה:

[05:00] לאפיין את הלקוח האידיאלי:
הדבר הראשון שצריך לעשות כשאתה מתחיל תחום חדש או מנסה להגיע לסוג לקוחות חדש זה לנסות לחקור מי הלקוח האידיאלי מבחינתך.
במקרה שלנו זה היה חברות שכבר מייצרות תוכן, כדי שלא אצטרך להשקיע משאבים בלהסביר וללמד להם את החשיבות של ייצור תוכן. וגם שיהיו מותגים מספיק גדולים כדי שאם אצליח להשיג אותם כלקוחות, אוכל להשתמש בהם כרפרנס.

[05:40] למצוא את הפרסונה ומי האדם הספציפי בתוך הארגון:
כחלק מהמחקר גילית שלפרוקטר אנד גמבל יש אתר תוכן חדש שהשיקו לא מזמן, שנקרא: Man of the House. החלטתי לנסות למצוא את האדם הספציפי בארגון כל-כך גדול שהאתר Man of the House נמצא באחריותו.
מצאתי את האדם הרלוונטי דרך הפלטפורמה של טוויטר, אחרי ״שחיזרתי אחריו״ בפלטפורמה הוא עשה לי פולואו, וזה איפשר לי לשלוח לו הודעה דרך טוויטר. אז יצרתי איתו קשר וביקשתי רבע שעה מזמנו, להסביר לו למה מה שאנחנו עושים יכול לשנות את חייו, ומשם זה התחיל.

[06:49] שכנוע:
כאשר מקבלים את ההזדמנות לדבר עם מישהו שיש לו תהליך עבודה מסודר, הוא עובד עם ארגונים קבועים, יש לו תוכנית עבודה לרבעון, ואתה מנסה להסביר לו שהוא צריך לעשות דברים אחרת - לא מספיק לבוא עם הצעת ערך שהיא פי 2 יותר טובה, אתה צריך לבוא עם הצעת ערך שהיא פי 10 יותר טובה!
רק כך הוא יסכים לעצור את כל מה שהוא התכוון לעשות, ולהשקיע את הזמן בלנסות את המוצר ואחר-כך לקנות אותו.

[07:55] קשיים:

[08:10] הפער בין Early Adopters לבין השאר:
הדבר הראשון שאתה מגלה זה שגם אם עשית את המחקר הראשוני וגם אם השגת את הכמה לקוחות הראשונים, יש פער בין ה-Early Adopters (המאמצים הראשונים) לבין המסה המשמעותית.
אז למרות שהבאנו את פרוקטר אנד גמבל ואת אמריקן אקספרס כלקוחות ראשונים, היה לנו מאוד קשה להביא את שאר המותגים. לרובם לא היתה להם אסטרטגיית תוכן, הם לא ידעו לייצר תוכן ולא היו להם את השותפויות שיעזרו להם לייצר תוכן. 

[08:52] חינוך שוק - שיווק הקטגוריה ולא שיווק של אאוטבריין:
מצד אחד האסטרטגיה שלנו היתה להשקיע את כל תקציבי השיווק של אאוטבריין, לא באאוטבריין. אלא בקידום הקטגוריה החדשה שנקראה אז Content Marketing וכיום נקראת Native Advertising.
אז מצאנו ארגון קטן שיצר תכנים, והסביר למה קידום של תוכן הוא העתיד של עולם הפרסום. והשקענו את כל האנרגיה והמאמץ כדי לקדם אותו ואת האג'נדה שלו שהיתה כמובן גם האג׳נדה שלנו.

[10:04] חינוך שוק - עבודה מול גופי התקינה ויצירת קטגוריה חדשה בעולם השיווק.
מצד שני, התחלנו לעבוד עם גופי התקינה ולהסביר להם למה מה שאנחנו עושים צריך להיות קטגוריה בפני עצמה (גוף התקינה שמגדיר סטנדרטים בעולם הפרסום זה ה-IAB).
עשינו את זה דרך ייצור של מערכות יחסים, ועבודה עם הלקוחות הקיימים שישפיעו על הארגון ועוד…
בסופו של דבר, ב-2014-2015, ארגון ה-IAB הגדיר את Native Advertising כקטגוריה בעולם הפרסום. 

[12:07] טיפ סיכום ליזמים ואנשי השיווק שמקשיבים לנו: 
הטיפ שלי הוא סביב העניין של תחרות.
כשאתה בונה קטגוריה, אם אתה לבד בה, אז כנראה שהיא לא גדולה מספיק ולא מעניינת.
אם היא גדולה ומעניינת אז אתה מהר מאוד תמצא את עצמך במצב של הרבה תחרות. תחרות היא דבר חיובי וחשוב.
עצם העובדה שעוד חברה מדברת עם המנכ״ל של פבלישר כמו למשל CNN, על הפתרונות שהם יכולים לתת בקטגוריה שאתה כבר משחק בה, עוזרת לך להפוך להיות מאיזה פלטפורמת נישה שמדברים עליה בפורום של ה- Biz Dev או הפרודקט, לפלטפורמה שמדברים עליה בפורום של מנכ״ל ו- CMO.

[13:06] אנחנו סיימנו, תודה רבה לגלעד דה פריס, סמנכ"ל בכיר לאסטרטגיה באאוטבריין.

מחוץ לחדר העריכה. כמה קטעים שלא נכנסו לפודקאסט:

אני אשמח לקבל מכם פידבק:

• על איזה נושא הייתם רוצים שנדבר בפודקאסט?

• איזה יזמים/יזמיות הייתם רוצים לשמוע?

• נהנתם מהפרק? אולי לא? תכתבו לי מה חסר לכם כדי שאוכל להשתפר.

רוצים לעבוד איתי?

sharonhalbani.com | sharon@10minutemarketing.co.il | 054-3323088