גיל הירש וההגדרה האמיתית למיהו 'פרודקט מנג'ר'

היום בפודקאסט ׳עשר דקות על שיווק׳ נארח את גיל הירש, מייסד-שותף של ״פרודקט בוטקאמפ״ (Product Bootcamp). תוכנית הכשרה למנהיגי מוצר, שהוקמה במטרה לשפר בצורה דרמטית את איכות ניהול המוצר בישראל.

[00:29] הנושא עליו נדבר: התפקיד ותפיסת העולם מאחורי הטייטל: פרודקט מנג'מנט

[00:34] הכרות עם גיל הירש:

• ב-2012 מכרת לפייסבוק סטארט-אפ שהקמת עם אדן שוחט ויניב טייגמן שנקרא: face.com.

• בין השנים 2012-2016 עבדת בפייסבוק כפרודקט מנג׳ר.

• מאז הספקת ללוות חברות כמו: מונדיי, סימילארווב, ופייבר ולתת ייעוץ על אסטרטגיית מוצר ובניית צוות.

• וכיום, אתה מייסד-שותף ב-StreamElements, שם אתה בונה את צוות הפרודקט.

[01:07] פתיח: 
ניהול מוצר הוא פונקצייה ארגונית המתמקדת בתכנון, ייצור, חיזוי ושיווק מוצר. במגזרים שונים מעסיקים מנהלי מוצרים שיסייעו בפיתוח ואופטימיזציה של המוצר, במטרה למקסם רווחים ולהתייעל.
גיל סיפר לי, שיש פערי גישות בין תפיסת התפקיד של מנהלי המוצר בישראל ובעולם, ובשביל לצמצם את הפער ולשפר את איכות ניהול המוצר בישראל הוא הקים עם יובל סמט את ״פרודקט בוטקאמפ״.

[01:33]  למי שלא מכיר, תסביר לנו מה עושה ביום/יום אדם שמחזיק בטייטל של ״פרודקט מנג'מנט״? 
שאלה גדולה ואני אנסה לענות עליה בקצרה.
המומחיות של מנהל מוצר היא בראש ובראשונה לאפיין מה הן ההזדמנויות הטובות לביזנס וללקוחות של הביזנס, ולשכנע באופן מקצועי את בעלי העיניין בחברה (הנהלה, עובדים שצריכים ללכת אחרייך ולפעמים משקיעים), שהכיוון שאתה מצביע עליו הוא הכיוון שהכי כדאי ״להמר״ עליו.
בנוסף, מנהל מוצר אחראי על המימוש בפועל, זאת אומרת ללוות את הביצוע ולוודא שדברים קורים בהתאם לתוכניות.

[02:44] מה הם מאפיינים והיכולות של אנשי מוצר מעולים?
מנהל מוצר טוב, זה מישהו שקודם כל ההנהלה יכולה לסמוך עליו שיקח משאבים יקרים בחברה וילך לנצח!
זאת אומרת, אתה צריך להיות בן אדם שההצלחה חשובה לו. אתם שואלים למה? כי אנשים הולכים רק אחרי אנשים שרוצים להצליח.
אתה צריך להיות מישהו שמשכנע אחרים שאתה יודע לאן צריך ללכת, אתה עושה את זה בצורה הכי מבוססת ואתה לא משקר לעצמך ולאחרים לגבי למה אתה חושב שנכון ללכת לכבוש פסגה מסויימת.

[04:14] זה תהליך לא קל.
הביזנס קייס שאתה בונה, ל-׳למה כדאי ללכת ימינה, או למעלה׳, הוא מאוד מפורט. יש שם דאטה מלקוחות, תמונת שוק, שיחות עם לקוחות וציטוטים. זה שילוב של אנקדוטות עם תמונת שוק רחבה.
רק אנקדוטות, או רק תמונת שוק רחבה, בדרך לא יספיקו כדי לתת לך תחושה שאתה מבין מה ההזדמנות.
כשבונים ביזנס קייס טוב, אז האסטרטגיה של איך ללכת ולדפוק במסמר הזה עם הפטיש הכי גדול, הופכת להיות כמעט ברורה מאליה.

[05:02] נעבור לצד של הגיוס. איך סטארט-אפ קטן יכול להתחרות מול ענקיות כמו פייסבוק וגוגל ולגייס אליו אנשי חזון שימלאו את המשבצת של הפרודקט מנג׳ר?
זה קשה.
אתה צריך לחפש אנשים שהוכיחו בעבר שהם יודעים להוביל דברים בעצמם. למשל, אנשים שניסו לבנות סטארט-אפ ונכשלו בגלל אחת מ-1000 הסיבות שאפשר להיכשל בסטארטאפים, שהן לא בגלל שהבן אדם הוא אפס.
בדרך כלל, זה לא כל-כך משנה אם זה היה הייטק או שלא, זה יכול היות עסקים אחרים.
רקע של הייטק עוזר כי אז אתה מכיר את עולם המושגים וזה עוזר לך להתנסח בצורה שהיא משכנעת, בנוסף רקע של הייטק עוזר לך כי אתה מגיע ידע, למשל, איך משתמשים בדאטה.
אבל זה לא העיקר. העיקר זה שהאדם יהיה שאפתן, שרוצה להצליח, אינטליגנט, ועוד מושג שלמדתי בקליפורניה שזה Growth Personality. זאת אומרת שאלה אנשים שרוצים לגדול ומסוגלים לעכל פידבק.

[06:52] אתה בעצם מבקש ממישהו שהוא יזם, לתת את החופש לאדם אחר בארגון לקבוע את החזון. זה אפשרי?
זה אפשרי בשלבים יותר מתקדמים של החברה.
אם קודם דיברנו על סטארט-אפ קטן, אז לא בטוח שסטארט-אפ קטן חייב להעסיק פרודקט מנג׳ר. כי הפרודקט מנג׳ר הראשון בחברה זה אחד היזמים שיקחו על עצמם את העומס.
הרי זה במילא מה שהיזם עושה מול משקיעים, יש לך היפוטזת שוק ואתה מסביר מה היא, וככל שאתה עושה את זה יותר טוב, אתה מתקרב לסטנדרט של איך להיות מנהל מוצר יותר טוב. 

[07:40] איך שיווק בא לידי ביטוי בעבודה של הפרודקט מנג׳מנט?
תלוי אם החברה לפני ״פרודקט מרקט פיט״ או אחרי. בואי נתעלם לרגע מחברות שהן אחרי פרודקט מרקט.
אז שיווק הוא כלי להכניס דאטה, לקבל ׳סיגנל׳ מהשוק וכך לקבל החלטות יותר טובות ויותר מבוססות.
אם אתה בשוק שהלקוח קצה הוא לקוח קטן, אפשר להשתמש בכלים של דאטה בשילוב עם כלי שיווק ולאסוף יחסית הרבה הרבה מידע. כמו למשל: 

1. לבנות דף נחיתה פקטיבי למוצר שלא קיים ולהריץ קמפיינים בגוגל/פייסבוק בסכום נמוך, למשל 1000$. ובדף הנחיתה לבקש מהלקוח למלא סקר, להכניס כתובת אימייל או ללחוץ על כפתור תשלום (שיוביל ל-404 כמובן), וכך לראות את ה-Intent של הלקוחות.

2. סקרים - להשתמש בסקרים, בין אם זה באמצעות שליחת אימייל או באמצעות הצ׳אט. המטרה של אלה זה לקבל יותר צבע על איך אנשים מקבלים החלטות ולמה אנשים מקבלים החלטות, אבל עדיין בצורה קונטטיבית.

3. היי-טאצ׳ - הכוונה לשיחות עם לקוחות. ממש להיות אצלם, להבין את העולם שלהם עד הסוף ואיך הם מקבלים החלטות.

[11:14] כמובן, לא לעשות צ'רי פיקינג מהסוג הרע.
צ׳רי פיקינג זה דימוי המתאר הצגה סלקטיבית של נתונים במטרה לתמוך בעמדה מסוימת. כמובן שיש נתונים שהם פשוט לא עוזרים ולכן הם מוסיפים רעש. אז אותם זה נכון לסנן החוצה. 

[12:02] טיפ סיכום מגיל הירש ליזמים ולאנשי השיווק שמקשיבים לנו:
כשאתם מקשיבים לאנשים כמוני, שמדברים בנחישות על דברים, עם אגרופים קפוצים, בדומיננטיות… זה בולשיט, קחו את כל הדברים שנאמרו בערבון מוגבל, ותניחו שגם אנשים כמוני שמדברים עם סימני קריאה בעצם מדברים עם המון סימני שאלה. ושביומיום אני בדיוק כמו כל אחד אחר וזה אפור וקשה ומגעיל ויש הרבה מאוד ספקנות האם אתה צועד לעבר הכיוון הנכון. 

וכמובן שאפשר לנצח גם כשנכשלים, זאת אומרת, אם אתה נכנסת לתוך כיוון מסויים ומהר יחסית הצלחת להבין שאין שם הזדמנות, אז זאת הצלחה. במיוחד אם לא בזבזת יותר מידי זמן או משאבים כדי להגיע למסקנה.

[13:37] אנחנו סיימנו, תודה רבה לגיל הירש, מייסד-שותף של ״פרודקט בוטקאמפ״ (Product Bootcamp)

מחוץ לחדר העריכה, כמה קטעים שלא נכנסו לפודקאסט:

אני אשמח לקבל מכם פידבק:

• על איזה נושא הייתם רוצים שנדבר בפודקאסט?

• איזה יזמים/יזמיות הייתם רוצים לשמוע?

• נהנתם מהפרק? אולי לא? תכתבו לי מה חסר לכם כדי שאוכל להשתפר.

רוצים לעבוד איתי?

sharonhalbani.com | sharon@10minutemarketing.co.il | 054-3323088