מילה פינקלשטיין - סטוריטלינג הוא העתיד של השיווק

היום בפודקאסט ׳עשר דקות על שיווק׳ נארח את מילה פינקלשטיין, מומחית לסטוריטלינג ולפרזנטציה ונלמד ממנה איך לספר נכון את סיפור המותג שלנו (סטוריטלינג).

[00:19] הכרות עם מילה פינקלשטיין, מומחית לסטוריטלינג ולפרזנטציה.

מילה מגיעה מתחום הדיבייט התחרותי ומחזיקה בתואר אלופת ישראל הפתוחה ודוברת 17 בעולם!
בנוסף, מילה מרצה באקדמיה בעולם העסקי ובעולם היזמות, ומלווה מנהלים בכירים בחברות ישראליות וגלובליות. בין החברות איתן מילה עובדת נמצא את: פיליפס, Payoneer, נטפים, הסוכנות היהודית וכו'

[00:24] הנושא עליו נדבר: איך לספר נכון את סיפור המותג שלנו (סטוריטלינג)

[00:55] פתיח:
מילה סיפרה לי שהאופן בו אנו מציגים את עצמנו או את הסיפור שלנו זה שריר של יצירתיות שצריך לאמן בכלמיני סיטואציות, ולא לתת לו להתנוון מחוסר פעילות.
אז, כדי לעזור לנו לחזק את השריר היצירתי הזה, מילה יצרה בשבילנו מדריך שמסביר לנו מה הן היסודות של מבנה נכון של סיפור המותג עם הרבה דוגמאות מעניינות.

[01:17] רגע לפני שאנחנו צוללים תני לנו הקדמה קצרה, תסבירי לנו מה זה סטוריטלינג? 
סטוריטלינג זה היכולת שלנו להניע אנשים לפעולה בעזרת יצירת מסרים ממוקדים לקהלי היעד שלנו ובעזרת יציקת משמעות לתוך המסרים הללו - פעמים רבות אנחנו נוטים למכור פיצ'רים, טכנולוגיות, שירותים במקום למכור את הערך והמשמעות שהם מעניקים בחיים של הקהל שלנו. עליי לציין שסטוריטלינג מתבטא בכל הרבדים: זה מתחיל בבניית המסרים שלנו במקרו (כמו סיפור מותג), זה ממשיך ביכולת שלנו לספר את אותו הסיפור בתצורות שונות בפלטפורמות השונות וזה גם יצירת מסרים ברמת המיקרו - הסיפור שדרכו אני בוחרת להציג את עצמי בפגישת מכירה, המטאפורות שאנחנו משתמשים בהן, ושפת הגוף והניראות שלנו במידה וזה פגישה פנים מול פנים. 

[02:06] באיזה מצבים אנחנו משתמשים בסטוריטלינג? רק בפיצ׳ על המותג? 
אנחנו משתמשים בסטוריטלינג בכל מקום - סטוריטלינג זה דרך חיים, אנחנו משתמשים בזה בזמן פיץ', פרזנטציה עסקית, פגישת מכירה, הרצאה או מיטאפ, תקשורת פנים ארגונית, מיתוג ואפילו ניהול - בזמן שיחה עם עובדים או ישיבת צוות - בין אם זה פנים מול פנים או במסרים שאנחנו מעבירים דרך הפלטפורמות השונות. חשוב מאוד לציין שבעיני סטוריטלינג זה לא רק דרך תקשורת זה גם דרך התנהגות - אם חלק מהסיפור שלנו כחברה זה שאנחנו מעניקים את שירות הלקוחות הטוב ביותר ואז כשמתקשרים אלינו לקוחות הם מחכים שעות על הקו אז הסיפור שלנו לא יעבוד - הוא יהיה לא אמין, כנ"ל פנים ארגונית - אנחנו לא יכולים למכור לעולם שאנחנו חברה חדשנית שמעודדת יזמות ואז לדחות יוזמות של עובדים שלנו פעם אחרי פעם. 

[03:00] מה היא הדרך הטובה ביותר להציג את הסיפור? פנים מול פנים/וידאו/אודיו/בלוג.
תלוי בקהל ובמוצר, ולרוב התשובה לא נמצאת רק פלטפורמה אחת, וכמובן שאנחנו חייבים לדעת לשלוט בסיפור פנים מול פנים כי זה מתבטא לא רק בשיחות מכירה, פגישות עם משקיעים או שותפים אלה גם באופן שאנחנו מספרים את הסיפור פנים ארגונית, שבימנו זה לא פחות חשוב. 

[03:36] לסיפורים גדולים (כמו הארי פוטר, מלחמת הכוכבים) יש נוסחה, תבנית:
ברמה הפשטנית ביותר יש לנו גיבור שמתחיל בנקודה א' – ומסיים בנקודה ב' – מתחיל בעולם בו משהו לא טוב, משהו חסר ומסיים בעולם חדש ונפלא בו הוא מגשים את עצמו. בדרך הוא צריך לעבור מסע, שינוי – הוא נתקל בקונפליקטים – והקונפליקטים האלה נורא חשובים, כי הם אלו שמייצרים לנו את הסיפור – כי אחרת זה לא מעניין – הקונפליקטים הם חיצוניים (וולדמורט לדוגמא) והם פנימיים – שאלות של ביטחון עצמי, מסוגלות, זהות -

וההתמודדות עם הקונפליקט היא נורא מפחידה – אנחנו הרבה פעמים מנסים לברוח מזה – כי שינוי זה מרגיש לנו מסוכן – אז כדי לעזור לו להתמודד עם הקונפליקטים הגיבור שלנו נפגש עם מנטורים,  כמו יודה כמו דמבלדור, אנשים שמאפשרים לו להתחבר לעצמו ולהבין שבעצם יש לו את המסוגלות הזאת לעשות את השינוי.

והשינוי הזה, יש לו משמעות עמוקה עבור עצמו, הוא מגשים את עצמו – ברגע שיש לנו משמעות לשינוי שאנחנו עוברים אנחנו מוכנים לעשות דברים מטורפים, נכון? עבור משפחה, אמת, חופש אנחנו מוכנים להשכב על הגדרות, לצאת למלחמות – זאת סוג המשמעות שאנחנו רוצים לקשור למוצר שלנו.

[05:07] אז איך אנחנו לוקחים את התבנית הזאת והופכים אותה לרלוונטית לעולם העסקי, ובכלל לחיים?
אז יצרתי מודל – framework שמותאם לעולם העסקי והוא בעצם מודל של הנעה לפעולה שמאפשר לנו ליצור את המסע של הגיבור שלנו. והוא מתבסס על כמה שאלות שאנחנו צריכים לשאול את עצמנו.

אז ראשית אנחנו צריכים ללהק את התפקידים השונים בסיפור. אז השאלה הראשונה שנשאל זה מי הגיבור של הסיפור שלנו? חברות רבות שאני עובדת איתם יענו, מה זאת אומרת המוצר, הטכנולוגיה, החברה – אבל אם אמרנו שהגיבור שלנו צריך לעבור שינוי ולהתקל בקונפליקטים אנחנו כבר מבינים שזה לא יכולה להיות החברה – מי שצריך לעבור את מסע הגיבור הוא הלקוח שלנו, מי שיושב לפנינו – ולכן עלינו ללהק את קהל היעד שלנו כגיבור. אז מה התפקיד שלנו? של המוצר או החברה? התפקיד שלנו זה להיות המנטורים, המאפשרים (כמו דמבלדור) אלו שבעצם מאפשרים לקהל היעד שלנו להגיע מעולם לא טוב לעולם חדש ונפלא – לעולם של הגשמה עצמית. אז אנחנו צריכים ללהק את תפקיד הרשע – הקונפליקט – לצורך זה אנחנו צריכים לשאול את עצמנו – מה הגיבור שלנו צריך? מה מונע ממנו להשיג את זה? מה מפריע לו בדרך? ואיך נראית הגשמה בשבילו, איך נראה העולם החדש שאנחנו בוראים עבורו? עכשיו לאורך כל הדרך אנחנו צריכים לענות על השאלות האלו משני רבדים – הרובד האמוציונאלי והרובד הרציונאלי – מה הוא רוצה, מה הוא מרגיש? מה מפריע לו ברמה הרציונלית ואיך זה גורם לו להרגיש? איך המוצר שלנו פותר לו את הקונפליקטים ברמה הרציונלית וברמה האמוציונאלית ובסוף איך החיים שלו נראים אחרי שהם השתמשו במוצר שלנו.

[03:36] דוגמא שתמחיש איך ליצור משמעות למוצר: 
בשביל לתת דוגמא אני רוצה להכיר לך את אבי, אבי הוא התמנון שלי ויש לו שמונה רגליים והוא חמוד אמיתי, אבי הוא החבר הכי טוב שלי והוא תמיד היה שם בשבילי כשהייתי בודדה או לחוצה אבל עכשיו עברתי לגור בתל אביב והבית שלי ניראה כמו החדר מתחת למדרגות של הארי פוטר ואין לי יותר מקום לאבי – אני מחפשת לו בית חם ומוכרת אותו רק ב150 ₪ - שרון, את רוצה לקנות את אבי?

שרון: לא

ובצדק – מה ששמענו עכשיו היה תיאור של אבי ואיזשהו סיפור שלא היה רלוונטי על זה שהוא החבר הכי טוב שלי – סיפור שלא היה רלוונטי לך בכלל כי הוא לא נוגע בחיים שלך.
בואי ננסה שוב: תכירי את אבי, יש לו שמונה רגליים – ברגל אחת הוא יעשה לך אימייל, בשנייה יענה לטלפונים, בשלישי יכין לך קפה וברבעית אפילו ישתוף לך את הכלים. אבי עולה רק 1000 ₪. נהיה כבר יותר מעניין?

שרון: כן

יפה – פה לא הסתפקתי בתיאור אלה נתתי לך גם יתרונות והיתרונות הללו כבר מתחילים לראות אותך כגיבורה של הסיפור שלי – זה רלוונטי לך. אבל שתדעי לך שכשאני עושה את התרגיל הזה בסדנאות זה לא מספיק – 50% לפחות עדיין לא רוצים לקנות את אבי.
בואי ננסה רגע שוב
בואי נדבר על המאה ה-21 איך החיים שלך נראים, את קמה בבוקר לטירוף מערכות כמו כולנו, לאלו שיש ילדים קטנים זה אפילו יותר נורא, צריך להעיר אותם, להכין להם סנדוויץ לגן, להתקע בפקקים בדרך לגן, מגיעים לעבודה – פגישה אחרי פגישה אחרי פגישה – הטלפון שלנו מצלצל הודעה אחרי הודעה – אוספים את הילדים – ארוחת ערב, כביסה מקלחות – טירוף מערכות – איפה שהוא ב11 בלילה אנחנו פוגשים את האדם הזה שנראה לנו מוכר, אהה – אתה הבן זוג שלי – אומרים שלום והולכים לישון. וככה החיים שלנו ניראים
תכירי את אבי, יש לו 8 רגליים וברגל אחת הוא יעשה קפה ובשנייה יכתוב לך אימייל, אבל מה שהוא באמת עושה זה חוסך לך שעתיים ביום, שעתיים שאת יכולה לבלות עם המשפחה שלך באמת – זמן איכות – עם הילדים, עם הבן זוג, עם החברים – לשאול מה נשמע ולהסתכל להם בעיניים כשהם עונים. אבי עולה רק 3000 ₪ - בא לך לקנות את אבי?

שרון: כן

אז מה קרה, בגרסה השלישית? יצרנו משמעות למוצר – לא מכרנו תמנון – מכרנו משפחה, וזה מה שכל המותגים הגדולים מנסים לעשות – מטרנה לא מוכרת לך תחליף לחלב אם – היא מוכרת לך ביטחון, ואיסתא לא מוכרת לך טיסה – היא מוכרת לך חופש.
ואת התהליך הזה אנחנו יכולים לעשות כשאנחנו בונים סיפור מותג או כשאנחנו מתכוננים לפרזנטציה או ישיבת צוות. וכל מי שרוצה להתחיל לבנות את הסיפור שלה מוזנים לאתר שלי https://www.milafink.com/ , שם אפשר למצוא את הביטוי הוויזואלי של המודל יחד עם כל השאלות שאנחנו צריכים לשאול את עצמנו בדרך.

[11:15] טיפ סיכום ליזמים ולאנשי השיווק שמקשיבים לנו:
כולנו רוצים שיראו אותנו, שהמנהל יראה אותנו, שהעובדים שלנו יראו אותנו, שהלקוחות שלנו יראו אותנו, אבל הדרך היחידה לגרום לאנשים אחרים לראות אותנו זה אם אנחנו קודם כל נראה אותם. ברגע שנראה אותם ונהפוך אותם לגיבורים שלנו, אז נתחיל להניע אנשים לפעולה. 

מחוץ לחדר העריכה. כמה קטעים שלא נכנסו לפודקאסט:

אני אשמח לקבל מכם פידבק:

• על איזה נושא הייתם רוצים שנדבר בפודקאסט?

• איזה יזמים/יזמיות הייתם רוצים לשמוע?

• נהנתם מהפרק? אולי לא? תכתבו לי מה חסר לכם כדי שאוכל להשתפר.

רוצים לעבוד איתי?

sharonhalbani.com | sharon@10minutemarketing.co.il | 054-3323088