יואב עמית - שיווק במבטו של משקיע אנג׳ל

היום בפודקאסט ׳עשר דקות על שיווק׳ נארח את יואב עמית, יזם, מנטור ומשקיע אנג'ל. ונשמע על השקפתו על נושא השיווק בסטארטאפים שרוצים לקבל השקעה מאנג׳ל?

[00:18]  הכרות עם יואב עמית, יזם, מנטור ומשקיע אנג'ל.

[00:22] הנושא עליו נדבר: מה השקפתו של יואב על נושא השיווק בסטארטאפים שרוצים לקבל השקעה מאנג׳ל?

[00:31] תכירו את יואב עמית:
[00:31] ב-2010 יואב הקים חברה בשם Open Rest עם דני לשם, שפיתחה מערכת לניהול ולהזמנת משלוחים ממסעדות ואחרי 4 שנים מכרו אותה לוויקס.
כיום יואב הוא משקיע אנג׳ל, ההשקעות שלו ושל אשתו עדי שמנהלת להם את ה-deal flow נעות על אזור $150,000-$100,000. עד היום הם ביצעו 8 השקעות, בניהן אקסלווב (AcceloWeb) שלפי פרסומים נמכרה בכ-30 מיליון דולר, ג׳ימיני ואפטרק.
בנוסף, יואב ועדי גם חלק מקבוצת השקעות גדולה יותר (סינדיקט), הכוללת מספר יזמים-שהפכו-משקיעים.

[01:04] מהו אנג׳ל?
[01:07] אנג׳לים הם לרוב אנשים אמידים ברמה כזו או אחרת, שבמסגרת הפורטפוליו של השקעות שיש להם (נניח במניות, באג״חים, בנדל״ן, וכו׳) הם החליטו להוסיף אפיק מסוכן של ״השקעות במיזמים״. אנג׳לים הם לא בהכרח אנשים מהתחום - יש הרבה איילי נדל״ן שמשקיעים בסטארטאפים, יהלומנים, ועוד כל מיני.
[01:29] בשונה מ-Friends and Family אנג׳לים לרוב זה מישהו שהיזמ/ית לא מכירים ואז חובת ההוכחה היא קצת יותר גבוהה.
[01:29] ובשונה מ-VC (קרן השקעות), שם חובת הוכחה הרבה יותר גבוהה, תהליכים של חודשים והסכומים יותר גדולים.

[01:49] כשיזם מגיע אליך, מה יגרום לך כאנג׳ל, לרצות לתת לו את ההשקעה?
[01:54] כשאני משקיע במשהו אני רוצה לדעת שההשקעה היא בתוחלת תשואה חיובית, אם אני משקיע שקל, בעתיד זה יחזיר לי יותר משקל ושיתחרה עם אפיק השקעות אחרות שלי.
אנשים צריכים להבין שאני משקיע את הכסף של המשפחה שלי. ש-$100,000 שאני שם בחלום של מישהו, זה $100,000 פחות שיש לי לתת לבת שלי בעתיד לבנות חיים. אני צריך לדעת שהכסף שלי בידיים טובות. בידיים מקצועיות. בידיים חושבות.

[02:17] בסופו של דבר, השקעה כאנג׳ל או בכלל זה משחק של ניהול סיכונים. כמספר אי הוודאויות שיש למיזם, כך הסיכון גדל והסיכוי שאשקיע, קטן.
את לא טכנולוגית ואת רוצה להקים סטארטאפ של אפליקציה? יש פה אי וודאות על היכולת שלך לקבל החלטות מושכלות על תהליכי פיתוח שיכולים לעלות די הרבה כסף - סיכוי ההשקעה קטן.
מעולם לא ניהלת צוות? יש פה אי וודאות על היכולת שלך לגייס אנשים ולנהל את המשימות שלהם - סיכוי ההשקעה קטן.
את רוצה להקים אתר דייטינג, ומעולם לא למדת על תהליכים של שוק דו צדדי? יש אי וודאות על היכולת שלך ללמוד מטעויות של אחרים. סיכוי ההשקעה קטן.
יש לך רעיון מצויין, את כל היכולות לגרום לזה לקרות, אבל יש אי וודאות על היכולת שלך להגיע ללקוחות? סיכוי ההשקעה קטן.
בכובעי האחר, כאדם שנפגש ועזור ליזמים, המטרה שלי בהרבה חברות זה למצוא דרכים להקטין את אי הוודאות לפני הגעה לפגישת השקעה, כך שסיכויי ההשקעה יגדלו.

[03:10] אז איפה בעצם שיווק בא ככלי להוריד אי וודאות?
[03:14] שאלה מצויינת. לכל סטארטאפ יש סיכונים המשפיעים על הסיכוי להצליח בהתחלה (להגיע ל-X לקוחות הראשונים). בחלק מהסטארטאפים הסיכון העיקרי הוא טכנולוגיה (לדוגמא, מכוניות אוטונומיות). יש אי וודאות אמיתית שניתן לפתור את הבעיה, או שליזם יש את הכלים לפתור את הבעיה. אז אלה מקרים נדירים. ברוב הסטארטאפים הסיכון העיקרי, והאי וודאות העקרית, הוא go to market. מחויבות של יזם\ת טוב\ה, להתמודד עם הסיכונים העיקריים כמה שיותר מוקדם (בשביל לחסוך זמן וכסף, ולהיות במקום יותר טוב בדיוני השקעה).

מרבית היזמים לא מבינים שהסיכון העיקרי שלהם זה go-to-market, ורצים לממש איזשהו POC טכנולוגי בשביל להראות לאנג׳ל ״הנה, ככה זה נראה״. יזמים שרוצים להקים אתר שמקשר בין בעלי מכוניות לאנשים שרוצים לקנות מכוניות, ישר רצים לתכנת את האפליקציה. אבל מצד המשקיעים, לפחות מהצד שלי, הם בסופו של דבר לא הוכיחו כלום, כי לא היה ספק שלממש את הרעיון זאת לא בעיה - ברור שתצליח לכתוב אפליקציה יפה שעושה את הקישור הזה (טוב, לא כל כך ברור, אבל זה לנושא אחר) - מצד שני, השארתם את השאלה הגדולה ביותר פתוחה: ״האם אתם יכולים להגיע ללקוחות?״, ״האם אתם פותרים כאב שלקוחות רוצים ומחפשים לו פתרון?״

[04:07] לפני כחודש פגשתי יזמת שהקימה אתר באיזשהו תחום מוצרים (נניח טלויזיות - זה לא הנושא). באתר המבקר נשאל מספר שאלות קלות (״הטלויזיה בסלון, או בחדר שינה?״, ״אתם צופים בטלוויזיה בעיקר בבוקר או בערב?״ וכו׳), ובסופו של דבר האתר מציג את הטלוויזיה המושלמת עבורך. היא השקיעה משהו כמו 50,000 ש״ח באתר, באפליקציה, ואלגוריתם הקישור (ברשימת השאלות, התשובות, והקשר בין התשובות לטלויזיה המושלמת). הגיעה אלי לשיחת ייעוץ על ״איך ממשיכים מכאן״. איך שאני רואה את זה, היא פשוט שרפה את ה-50,000 ש״ח לחינם. היה יותר כיף לקחת אותם בשטרות של 50, ולהשתמש בהם במדורת ל״ג בעומר. כל התהליך הזה, חודשי פיתוח, עשרות אלפי ש״ח, ואין לה תשובה לשאלה הכי פשוטה: ״אנשים באמת רוצים את זה? יש לך פוטנציאל בסיסי לפרודקט מרקט פיט? כמה יעלה לך להגיע ללקוחות?״. 

[05:11] איך היזם יכול להוכיח לך שהוא מבין שהקושי העיקרי הוא go-to-market ושהוא פתר את הקושי הזה?

בואי נקח את המקרה שלה, כדוגמא, מה אני הייתי עושה במקומה. ואת התהליך הזה, באותו אופן, הייתי עושה גם לעוד מאות מיזמים שהגיעו אלי באמצע הדרך ליעוץ:

• [05:19] דבר ראשון, הייתי בונה אתר המדמה את התהליך.
  אנשים מגיעים, האתר שואל אותם קבוצת שאלות קבועה, ולא משנה מה התשובה, מציגים להם את אותם מוצרים (בלי מוח, בלי אלגוריתם, בלי כלום).

• [05:29] להריץ קמפיין בפייסבוק או גוגל.
  לראות אם אני יכול להביא אנשים לאתר, ולא רק זה, אם האנשים באתר מתחילים את תהליך השאלות והתשובות.

[05:35] מה זה נותן לי? דבר ראשון זה אומר לי שהצלחתי לעשות קמפיין בסיסי להגיע ללקוחות, ובאמת אני מגיע ללקוחות.
המדד המעניין פה זה ״כמה כסף עלה לי כל לקוח פוטנציאלי שהגיע לאתר.״ יכול להיות שאני יכול לשפר את הקמפיין, ולהוריד את הסכום, אבל לפחות הוכחה בסיסית שיש ממה לעבוד פה, זה נתן. זה הוריד את אי הוודאות הבסיסית. בנוס, אם בניתי אתר שמדמה את התהליך, זה אומר לי אם אנשים בגדול מתעניינים באתר, ומשקיעים את הזמן לענות על השאלות.
אז כמו שאמרתי זה אומר לי בגדול סד״ג של כמה יעלה לי לקוח. ואולי, מתוך 500 אנשים שיעשו את התהליך, גם כמה בודדים יראו עניין בטלויזיה שהצגתי להם (כי רנדומלית זאת היתה הטלוויזיה המושלמת להם גם ככה). ואולי, מצד שני, הייתי רואה שהמספרים כ״כ לא טובים, שלא שווה לי ללכת למיזם הזה. עכשיו, אמרתי שהסיפור הוא לא על טלויזיות, ובמקרה שלה הוא באמת לא היה על טלויזיות. אבל אני מכיר יזם אחר, שניסה לעשות בדיוק את המוצר הזה על טלויזיות, ונפל על זה שהטראפיק היה יקר מדי.

[06:05] דוגמא נוספת, אשתי לפני מספר חודשים החליטה שהיא רוצה לעזור לנשים להתמודד עם קשיי שאיבת חלב במקום העבודה. מסתבר שזה issue לא קטן שכולל הרבה מאד שלבים שונים: מ״איפה שואבים״, ל״איך מנקים את המשאבה״ שהיום נעשה בכיור של העבודה, עם כל חברי הצוות מסביב, ל״איפה שומרים את החלב״ (במקרר, ליד האוכל בטייק אווי). יש פה הרבה נושאים לתקוף שאפשר לשפר ולעשות מזה עסק, רק מה, צריך לבחור איפה מתחילים. אז היא העלתה מודעה לכל אחד מה-pain points בפייסבוק, לחיצה על המודעה הביאה לאתר בו היא הציגה מוצר שפותר את ה-pain point, עם תהליך קניה, בסוף תהליך הקניה היתה הודעה ״לצערנו לא הצלחנו לסלוק את האשראי שלך״. תוך מספר שבועות, לא רק שהיא יודעה מה ה-pain point הכי ״מעניין״ מבחינת פוטנציאל לקוחות, אלא גם מה ה-TROI (או ROI) שלה - היא עשתה סייקל כמעט שלם בו היא ראתה אנשים פרקטית קונים את המוצרים.

הטריק הזה, של הקמה של אתר פקטיבי, והרצת ״דמה״ של המיזם שלך כאילו הוא קיים, כאילו את קפצת שנה מהיום, לראות ״מה יקרה אחרי השקעה של מיליון ש״ח בפיתוח, האם זה באמת יעבוד״, זה הטריק מספר 1 שמיזמים מצליחים עושים בתחילת הדרך. ככה מהר מאד מסננים רעיונות, ומוצאים את הרעיון עם ה-product market fit הכי טוב לרוץ איתו. בעצם זה POC לשיווק, ואנשים מפספסים את זה בגדול. אגב, גם חברות ענקיות עושות את הטריק הזה - אני מכיר כמה שלפני שמפתחות איזה פיצ׳ר, לפני שמבזבזות את זמן הפיתוח היקר שלהן, מוסיפות כפתור כאילו הפיצ׳ר קיים, ורואות כמה משתמשים לוחצים על הכפתור.

[07:56] לפני כשנה השקעתי כאנג׳ל בחברה בשם ג'ימיני. אפליקציה מסוימת לנושא kids safety. הם הגיעו לסבב השקעה בלי מוצר, בלי POC, בלי כלום, וזה למרות שהיה איזשהו סיכון טכנולוגי בפתרון שלהם. במקום זה, הם הגיעו להשקעה אחרי שהריצו אלפי פרסומות שונות בפייסבוק, עם מסרים שונים, טקסט שונה, תמונה שונה, ואתרי נחיתה שונים (שלא עושים כלום). הריצו קמפיינים כאלה לא בעלות גבוהה מדי, והגיעו למסר מסוים (מפתיע) שכלל טקסט מסוים ותמונה מסוימת, שהביאה את הלקוחות הכי טובים. זה כיוון אותם לא רק על ה-go to market, אלא גם על סד״ג של מספרים ב-go to market הזה, על המסר של ה-brand של החברה, על לאן לקחת את הפתרון, ועוד. עם זה, ורק עם זה, גייסו סכום 7 ספרתי ממספר אנג'לים וקרנות ב-safe. בלי שום POC טכנולוגי, בלי שום אפליקציה (או לפחות, אני לא ראיתי אותה לפני ששמתי את הכסף).

[09:09]  מה יזמים שימיישמים את הטריק של הקמה של אתר פקטיבי והרצת ״דמה״ של המיזם, מאפשרים לך כאנג׳ל לעומת קרן השקעות?

[09:13] כשיזמים מגיעים מוקדם מדי ל-VC, הם לרוב שומעים, ורובנו מכירים את המשפט, ״תבואו אלינו כשיש לכם 10,000 משתמשים״. או כל מספר משתמשים שמוכחים שמצאתם איזשהו סוג של go-to-marke, אבל עדיין מספרים קטנים מספרים בשביל להיחשב סבב מוקדם. לי אין את הפריבילגיה הזו - (א) כשמגיעים למספר האלה, ערך החברה גדל וההשקעה שלי של אזור ה-$100,000 כבר הופכת להיות לא מעניינת. (ב) ברגע שסטארטאפ מעניין VC-ים, הוא פחות מתעניין באנג׳לים.
לכן, אני צריך למצוא דרכים אחרות להעריך את פוטנציאל וסיכוי הצלחת ה-go-to-market של סטארטאפ. ובדיוק הבדיקות הללו, מוקדמות ככל האפשר, של שיווק נותנות לי את התשובה לזה.

[09:50] טיפ סיכום ליזמים ולאנשי השיווק שמקשיבים לנו:
הזמן שלכם זה הדבר הכי יקר שיש לכם עכשיו, אל תבזבזו אותו - תייצרו ערך. יש שני סוגים של יזמים

1. יזמים שבונים דברים, ואז הם מתעסקים בלבנות ולא במסביב.
2. יזמים שמשחקים בלהיות יזמים, מה שקרוי באנגלית play house.

פגשתי מאות יזמים, יזמים מהסוג השני מתחילים בלהדפיס כרטיס ביקור שכתוב עליו founder, ממשיכים בהשוואות גרסאות שונות של הסכמי מייסדים, והולכים לפגוש עורכי דין של פטנטים לפני שייצרו ערך לאדם אחד.
יזמים מהסוג הראשון מפוקסים על לייצר ערך. תהיו יזמים מהסוג הראשון.

[10:49] אני בכיף נפגש עם כל יזם שבא לו או לה להיפגש. אני לא דורש מזה כלום וזה לא עולה כלום, רק לעזור לאנשים טובים להצליח בדרך.

[11:08] אנחנו סיימנו, תודה רבה ליואב עמית.

מחוץ לחדר העריכה. כמה קטעים שלא נכנסו לפודקאסט:

אני אשמח לקבל מכם פידבק:

• על איזה נושא הייתם רוצים שנדבר בפודקאסט?

• איזה יזמים/יזמיות הייתם רוצים לשמוע?

• נהנתם מהפרק? אולי לא? תכתבו לי מה חסר לכם כדי שאוכל להשתפר.

רוצים לעבוד איתי?

sharonhalbani.com | sharon@10minutemarketing.co.il | 054-3323088